探源中華文明五千年,，讓沉睡的文物“活”起來

——博物館文創(chuàng)IP的“破圈”之道

作者：中南大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授　宋湘綺

中華文脈源遠(yuǎn)流長(zhǎng),，博物館擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。近年來,，隨著《中國(guó)考古大會(huì)》《如果國(guó)寶會(huì)說話》《國(guó)家寶藏》等文物類節(jié)目的熱播,，我們不僅從中欣賞到震撼心靈的傳統(tǒng)之美，還逐漸帶火了博物館及其“周邊”,?！〔┪镳^文創(chuàng)擔(dān)負(fù)著承前啟后的歷史使命，既是美好生活的向?qū)?，也是文化?chuàng)新的先鋒,。如何趁熱打鐵，推進(jìn)博物館文創(chuàng)發(fā)展,？值得深思,。

舞劇《唐宮夜宴》

曾經(jīng),，考古,、博物館為專業(yè)人士所關(guān)注，如今“破圈”成為大眾的焦點(diǎn),，這是時(shí)代進(jìn)步的標(biāo)志,。近年人們的生活水平提高、文化消費(fèi)能力提升,，“有沒有”的物質(zhì)渴望升級(jí)為“好不好”的品質(zhì)追求,。經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展引起社會(huì)結(jié)構(gòu)變化，新消費(fèi)結(jié)構(gòu)塑造新消費(fèi)群體,，進(jìn)而帶來市場(chǎng)新機(jī)遇,，催生新品類，豐富的品類競(jìng)爭(zhēng)把我們帶入品牌時(shí)代,。那么,，品牌的“唯一性”從哪里來？博物館展示考古發(fā)現(xiàn),、文明成果,，見證傳統(tǒng)發(fā)展的足跡，是寶貴的文化基因庫(kù),，也是品牌“唯一性”的重要來源,。傳統(tǒng)是一條活著的文化河流,，既有包孕一切的母性,，又有隨時(shí)重返實(shí)踐的精神。任何文化創(chuàng)新,，都起于“創(chuàng)舊”,，都是基因的再生,。文化基因在創(chuàng)意人、藝術(shù)家手中復(fù)活,，在時(shí)代土壤上萌芽,、開花、結(jié)果,。比如,，舞劇《唐宮夜宴》的服裝、道具,、化妝,、配飾中就有諸多文化基因，抽象的文化,、碎片的基因通過編導(dǎo),、舞者的再創(chuàng)造，輸入時(shí)代氣血,，具象化為生動(dòng)活潑,、調(diào)皮可愛的“小姐姐”。像這樣將傳統(tǒng)融入生活,，是最好的活態(tài)傳承,。考古,、文博中觸發(fā)公眾熱情和興趣的是文化基因,，是大浪淘沙后留下的“非如此不可”的必然性，這使得我們精神生命的一部分被喚醒,、被激活,。

文明是一種以物質(zhì)為載體的美好精神?？梢哉f,，品牌是精神與物質(zhì)的完美結(jié)合，包含著美好精神品質(zhì)和優(yōu)良的材質(zhì)性能,。景德鎮(zhèn),、銅官窯都是如此形成的金字品牌。從人文角度理解,，基因是身體記憶,，伴隨祖先的血液，流淌在我們身上,。這些基因至今與我們衣食住行密切相關(guān),，那些似曾相識(shí)、恍然大悟的美好感覺都是源于文化基因,。精神與物質(zhì)不可分,，祖先對(duì)價(jià)值,、意義、夢(mèng)想的追求都無聲保留在他們的衣食住行的物品中,，珍貴藏品,、“鎮(zhèn)館之寶”背后都有蕩氣回腸的故事，有祖先追求美好生活的心路歷程,，是“活法”的范本,。背靠五千年?duì)N爛文化，我們有取之不盡用之不竭的文創(chuàng)資源,。這既是文化自信的底氣,，也是文創(chuàng)的活水源頭。

美是一種創(chuàng)造價(jià)值的實(shí)踐活動(dòng),。博物館如何創(chuàng)造美學(xué)價(jià)值,，引導(dǎo)審美趣味，陶冶情操,，提高品味,，為美好的生活導(dǎo)航？這離不開對(duì)博物館文創(chuàng)IP的打造,，即對(duì)博物館藏品進(jìn)行的再創(chuàng)作所產(chǎn)生的知識(shí)產(chǎn)權(quán),。博物館品牌是歷史積淀形成的，從擁有某某博物館名稱,、建筑實(shí)體落成,、擁有“鎮(zhèn)館之寶”到開展一系列文創(chuàng)活動(dòng)；從博物館品牌到博物館文創(chuàng)IP,，是由外到內(nèi)的創(chuàng)造,、挖掘過程。博物館文創(chuàng)IP更強(qiáng)調(diào)對(duì)博物館資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展,，即IP運(yùn)營(yíng),。通過創(chuàng)意、傳播,、管理等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié),，優(yōu)化有限資源以謀求IP的最大增值。簡(jiǎn)言之,，傳統(tǒng)廣告從產(chǎn)品層級(jí),、功效層級(jí)做推廣；IP運(yùn)營(yíng)是越過這兩層,，從情感,、價(jià)值、信念層面“講故事”。把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品植入有境界的故事,，使之變成文化產(chǎn)品。以內(nèi)容爆款,，促進(jìn)文化產(chǎn)品熱銷,。把傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣，變成粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代的內(nèi)容吸引,。為什么有的博物館品牌授權(quán)后,，產(chǎn)品還是不好賣？原因是該館缺乏IP運(yùn)營(yíng),，缺少智力成果權(quán),，缺少足夠多的粉絲，這樣的授權(quán)還處于博物館文創(chuàng)的初級(jí)階段,。

博物館文創(chuàng)IP如何破圈,？時(shí)代進(jìn)步，物質(zhì)豐裕,，我們有條件把藝術(shù)生活化,，把生活藝術(shù)化，文創(chuàng)的實(shí)質(zhì)是意境營(yíng)造,。博物館文創(chuàng)IP是一系列意境營(yíng)造活動(dòng),。意象營(yíng)造意境生，起于物象,、符號(hào),，萬象更新，永無止境,。IP是一種內(nèi)容思維,，好比種子，在合適的陽光水土作用下,，發(fā)展,、壯大，根深葉茂,。博物館之所以成為文化創(chuàng)新的先鋒,，正是因?yàn)橥恋?ldquo;肥沃”。根據(jù)創(chuàng)意人的觀念,、主觀能動(dòng)性,、創(chuàng)造力和成果，可以把博物館文創(chuàng)IP開發(fā)分三個(gè)階段,。

一是文博符號(hào)運(yùn)用的1.0階段,。主要是對(duì)文物、藏品的符號(hào)復(fù)制和應(yīng)用，做一些生活用品,。二是情感傳播的2.0階段,。通過文物故事賦予產(chǎn)品特定的情感，使一般產(chǎn)品變成文化產(chǎn)品,。三是IP運(yùn)營(yíng)的3.0階段,。IP開發(fā)要“講好故事”，IP所包含的智力勞動(dòng)的“智力”,，就是講故事的能力,。把藏品資源故事化，把故事文學(xué)化,，文學(xué)視頻化,，積累粉絲是視頻化生存時(shí)代的最佳選擇。文創(chuàng)IP不能僅僅停留在1.0的符號(hào)運(yùn)用階段,，或者做一個(gè)宣傳片的2.0階段,，而要以藝術(shù)的方式最大化傳播，再通過IP授權(quán),，延伸IP價(jià)值,。這是對(duì)博物館資源進(jìn)行深度開發(fā)。

博物館文創(chuàng)IP如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化,？市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，博物館要用好資源、用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),，敢于向市場(chǎng)要效益,，同時(shí)，政府在立法保護(hù),、政策支持方面也應(yīng)加足馬力,，共同答好這道時(shí)代命題。全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)俏幕a(chǎn)業(yè)最好的商業(yè)模式,，也是博物館文創(chuàng)IP運(yùn)營(yíng)追求的目標(biāo),。博物館文創(chuàng)IP包含上游創(chuàng)造價(jià)值、中游傳遞價(jià)值,、下游獲取價(jià)值三個(gè)環(huán)節(jié),。通過孵化、協(xié)調(diào),、控制,，優(yōu)化有限資源，以謀求IP的最大增值,。

長(zhǎng)沙銅官窯瓷器題詞，“君生我未生，我生君已老,。君恨我生遲,，我恨君生早。”

創(chuàng)造價(jià)值,。在管理中實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙豐收,，其中藝術(shù)授權(quán)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從廣義范圍來看,，博物館藝術(shù)授權(quán)標(biāo)的包括博物館所享有的著作權(quán)、商標(biāo),、專利,、域名和品牌授權(quán)等。因?yàn)槎伎梢允跈?quán),，業(yè)界容易混淆被簡(jiǎn)稱IP的著作權(quán)和品牌,。品牌是指博物館在發(fā)展過程中所形成的獨(dú)特氣質(zhì)和標(biāo)志，是社會(huì)公眾對(duì)博物館所提供展覽,、服務(wù),、教育、文化創(chuàng)意產(chǎn)品等多方面的感知和印象,，而IP包含更大的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性,。為什么有些博物館在品牌授權(quán)后，并沒有開發(fā)出好的產(chǎn)品,？因?yàn)槠放剖怯∠?、外殼，沒有足夠的內(nèi)容支撐,，當(dāng)然也不會(huì)贏得受眾的認(rèn)可和喜歡,。品牌授權(quán)后，廠家依然要打廣告才有銷路,；而優(yōu)質(zhì)IP授權(quán)后,，靠粉絲暢銷，無需廣告,。有境界的創(chuàng)意內(nèi)容本身有價(jià)值,，傳播創(chuàng)造更大的價(jià)值，通過商業(yè)運(yùn)營(yíng)可以如虎添翼,。比如,，2017年銅官窯“君生我未生”的故事被改編成舞劇。不僅在國(guó)內(nèi)引起反響,，到法國(guó)巴黎巡演,，也收獲了大把粉絲。愛情是最古老的溝通元，不論任何時(shí)代,，不論什么膚色的人都能心領(lǐng)神會(huì),。后來，我們還建議以“君生我未生”開辟銅官窯文化電商之路,，用微電影,、短視頻的方式，把有境界的愛情故事視頻化,，適應(yīng)視頻化時(shí)代年輕人的需求,，大力發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)。通過商業(yè)模式創(chuàng)新,，在品牌傳播的同時(shí)增加六種以上的收入,，拓展銅官窯線下收益。

傳遞價(jià)值,。以受眾喜愛的方式與受眾溝通,，大批90后、00后用實(shí)際行動(dòng)證明,，他們?cè)絹碓皆敢鉃樽约合矚g的IP線上“下單”,。要重視博物館文創(chuàng)的平臺(tái)的建設(shè)，“線上”打開了互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的新視野,，有限的展廳和內(nèi)容無法和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),。互聯(lián)網(wǎng)的主流趨勢(shì)是“平臺(tái)＋內(nèi)容＋產(chǎn)品”,，博物館要用好媒介平臺(tái),，發(fā)揮媒介平臺(tái)聚合資源、響應(yīng)需求,、創(chuàng)造價(jià)值的三大功能,，大力發(fā)展傳媒經(jīng)濟(jì)。

從資源看,，博物館是文創(chuàng)的基因庫(kù),，掌握著文創(chuàng)的核心資源，也是傳播歷史和文化創(chuàng)新的主體,。博物館文創(chuàng)究竟處于哪一發(fā)展階段,，主要取決于觀念。近年大量相關(guān)法律,、政策出臺(tái),，以及爭(zhēng)議、討論都在積極促進(jìn)資源合理利用,，有效開發(fā),。博物館應(yīng)與時(shí)俱進(jìn),，用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)這個(gè)大展廳，聚合各路人馬,，組建創(chuàng)意團(tuán)隊(duì),，在平臺(tái)上落實(shí)創(chuàng)意、生產(chǎn),、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié),。

從需求看，生活水平提高,，當(dāng)代人重視文化消費(fèi),，對(duì)文化產(chǎn)品的質(zhì)量、品味,、格調(diào)有了更高的要求,。民族文化特色、文物之美用解說,、陳列的方式靜態(tài)展出,，人們知之甚少,，但《唐宮夜宴》以舞劇的方式一鳴驚人,，備受推崇。這說明了,，從古雅到新雅,，從古典美到現(xiàn)代美，需要?jiǎng)?chuàng)意人,、藝術(shù)家進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展,。博物館文創(chuàng)IP的實(shí)質(zhì)是講故事。怎么講,？向《唐宮夜宴》學(xué)習(xí),，到文化河流里淘寶，靠科技賦能,，以受眾喜聞樂見的方式穿越時(shí)空,，才能命中需求點(diǎn)。

獲取價(jià)值,。創(chuàng)意是解決問題的好點(diǎn)子,，但必須經(jīng)歷從創(chuàng)意到創(chuàng)造的實(shí)踐過程。比如,，“讓文物活起來,、讓民族文化融入到人們生活、情感和行為里去”的想法,，通過劇本創(chuàng)作,、編導(dǎo),、舞者等共同努力，兌現(xiàn)成舞劇《唐宮夜宴》,，這個(gè)五分鐘的文化產(chǎn)品,，繼而才能收獲大批粉絲。創(chuàng)意作為精神生產(chǎn),，最大的奧秘在于想象,，如何想象、虛構(gòu),、創(chuàng)造,？博物館文創(chuàng)的全部?jī)r(jià)值在于創(chuàng)意人的人生境界，王國(guó)維所說的“合乎自然,，鄰于理想”是創(chuàng)意的航標(biāo),，既要合乎人性的本真，又要有理想之維,，令人心向往之,。境界像燈塔，越高照耀的范圍越大,，優(yōu)質(zhì)的作品跨越時(shí)空,，跨越國(guó)界，直擊靈魂,。在媒介化生存時(shí)代,，媒介在IP粉絲運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮巨大作用。媒介具有塑造人們價(jià)值觀的功能,，特別是青少年正處于價(jià)值觀念形成的關(guān)鍵時(shí)期,，需要我們不僅頭部創(chuàng)意、創(chuàng)造階段就把好境界關(guān),。博物館文創(chuàng)工作是一場(chǎng)接力賽,，要協(xié)同上中下游，要重視版權(quán)保護(hù),、用好新媒體,，把文創(chuàng)境界以受眾喜聞樂見的方式傳遞下去、擴(kuò)展開來,。要針對(duì)現(xiàn)實(shí)困境,，理清頭緒，從立法和政策上為價(jià)值傳遞掃平障礙,，保駕護(hù)航,。

習(xí)近平總書記在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立一百周年大會(huì)上指出，“讓夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí),，讓行動(dòng)成就未來”,，強(qiáng)調(diào)精神的力量,，以境界影響世界，以實(shí)踐創(chuàng)造未來,，這是博物館文創(chuàng)的號(hào)角,、旗幟。當(dāng)優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品蘊(yùn)含的意義,、價(jià)值,、夢(mèng)想成為理想的燈塔，就會(huì)發(fā)揮文化的力量,，助力美好生活,，促進(jìn)人的自由與全面發(fā)展，照亮中華民族偉大復(fù)興之路,。（宋湘綺）